Tarifverbund Nordwestschweiz Abo richtig: Mit Strategie zur KI-Kampagne
Alles begann mit einer Frage: Bewerben wir das U-Abo richtig? Unsere Antwort: Ja – aber es geht noch smarter! Mit einer klaren Strategie und KI-Bildgenerierung haben wir die Kampagne neu gedacht und zukunftsfähig gemacht.
:quality(75))
Strategische Ausgangslage: U-Abo gezielt positioniert
«Bewerben wir das U-Abo richtig?» Diese Grundsatzfrage des Tarifverbunds Nordwestschweiz stand am Anfang der Kampagnenkonzeption. Das Umweltschutz-Abo, eine visionäre ÖV-Erfolgsgeschichte seit über 30 Jahren mit über 150000 Abonnent:innen, war seit einigen Jahren unter Druck geraten: Pandemie-Effekte, der E-Bike-Boom und weitere Faktoren setzten dem Erfolgsprodukt zu und es galt, Marktanteile zurückzugewinnen. In mehrstufigen Strategie-Workshops wurden mit dem Kunden Zielgruppen, Argumente und mögliche Markenentwicklungsstrategien analysiert, um die zielführende Marketingstrategie zu entwickeln. Dabei kam auch die Frage nach dem Einsatz von KI bei der Bildgenerierung auf, insbesondere um Kosten bei Model-Buyouts zu senken.
:quality(75))
KI-Visuals und echte Bilder in Symbiose
Entstanden ist ein neuer visueller Auftritt: modernisiert und hierarchisch entschlackt, transportiert er die Botschaften klarer und zeitgemässer, ohne die gewohnte Farb- und Schriftwelt zu verlassen. Das Herzstück der Weiterentwicklung entstand jedoch in der Bildwelt. In dieser wurden KI-generierte Models mit real fotografierten TNW-Fahrzeugen und Umgebungen kombiniert. Darum wirken die Visuals prägnant und trotzdem realistisch. Mit feinen Details und emotionalem Ausdruck geben sie die U-Abo-Welt in der Region Nordwestschweiz wieder und machen Lust auf eine Fahrt im ÖV. Sie eignen sich zur Ausspielung auf allen gängigen On- und Offlinekanälen und sind zudem auf Fullbranding-Trams in der Region unterwegs. Jedes Bild setzt sich aus den folgenden Komponenten zusammen:
Die Fahrzeuge stammen aus dem echten TNW-Streckennetz.
In den Fenstern erscheinen ikonische Gebäude oder Landschaften der Region.
Durch KI-generierte Personen ist der TNW künftig flexibel – neue Sujets lassen sich digital erzeugen, z. B. passend zu Sportevents oder Sonderaktionen.
:quality(75))
Der Weg zur erfolgreichen Kampagne
Ob KI-Bildgenerierung oder nicht, wir erarbeiten Kampagnen datengestützt und userzentriert. Das heisst, wir entscheiden basierend auf vergangenen Kampagnen, Marktanalysen und/oder Befragungen der Zielgruppe. In der Kreation entstehen dann verschiedene Ideen für die Umsetzung und wir legen entsprechende Linien vor. Die Entscheidung für Ideen und die Arbeit an der Umsetzung passiert anschliessend in engem Austausch zwischen Kund:innen und Agentur. Texte verändern sich, neue Bilder entstehen und Botschaften werden geschärft.
Die KI-Bilder für die aktuelle Kampagne zum Beispiel wurden viele Male durch Prompts überarbeitet und verbessert. Wir trafen uns zeitweise wöchentlich, um Kreationsstände abzugleichen, Möglichkeiten der KI-Modelle zu diskutieren und Grenzen offen anzusprechen. Die Bildgenerierung in dieser Grössenordnung war für alle Beteiligten Neuland und wir beschäftigten uns intensiv mit Technologien, Realismusgrad, Variationsmöglichkeiten und Skalierbarkeit.
Qualität liegt uns am Herzen und wir gehen gerne die Extrameile, bis wir mit dem Endprodukt zufrieden sind. Da die neue Bildwelt nicht nur für die Kampagne, sondern den ganzen Auftritt des U-Abos genutzt wird, ist es umso wichtiger, dass sie Persönlichkeit und Vielseitigkeit mitbringt.
Fast 1’000 Prompts
So viel braucht es, um im iterativen Prozess das perfekte Bild zu generieren.
3 Elemente
Jedes Visual setzt sich aus drei Elementen zusammen: der KI-generierten Person, dem fotografierten Fahrzeuginnenraum und der fotografierten Umgebung.
8 Sujets
Die Kampagne setzt sich aus 8 unterschiedlichen Sujets zusammen. Diese zeigen verschiedene Personen und ihre Bedürfnisse im öffentlichen Verkehr.
2 Fullbranding-Trams
Die beiden vollflächig bedruckten Trams fahren nun durch Basel.
:quality(75))
Ob KI oder nicht – gemeinsam starten wir mit deiner Kampagne durch.
Sylvia Schneider
Senior Polygrafin, Lead Realisation, Account Manager
:quality(75))